A4：综合
昱博
逛超市看到一瓶印着硕大“0糖”字样的饮料，你我是不是习惯性地把它和健康、无负担划上等号？可最近东鹏特饮的一纸回应，却给这份“理所当然”泼了盆冷水——“0糖”竟是注册商标，和含糖量没必然关系。
这样的操作是不是有点眼熟？前有千禾“0”酱油让消费者误以为是零添加，今麦郎“手打”挂面实则是机器压制，如今东鹏特饮又加入了这场“文字游戏”。这些被网友戏称为“心机商标”的操作，一次次让消费者掉进认知陷阱。大家忍不住想问，这类套路为何屡禁不止？
商家对“心机商标”的偏爱，本质上是抓住了消费者追求健康、天然的心理。在健康焦虑蔓延的当下，“0糖”“0添加”“手打”这些词，就像给产品贴上了“健康通行证”，精准戳中消费者的购买欲。可实际上呢？“0糖”可能藏着麦芽糊精这种“升糖刺客”，“手打”不过是机器压制的代名词。商家们玩了一手漂亮的“文字游戏”，把通用描述词注册成商标，放大展示核心卖点，却把小字标识藏在角落，利用消费者对商标规则的不熟悉，制造认知差，用法律的“合规”外衣，包裹着误导的内核。
这种“套路”几乎成了低成本高收益的“生意经”。注册一个“心机商标”成本不高，却能靠噱头快速收割流量。东鹏特饮2025年营收突破208亿元，哪怕只有一小部分消费者因“0糖”标签下单，带来的增量都相当可观。而即便被曝光，企业往往只需一句“符合国标”就能搪塞过去，违规成本几乎可以忽略不计。而消费者呢？为了几块钱的商品去举证维权，面对企业的法务团队，多数人只能“吃哑巴亏”。这种“店大欺客”的底气，说到底，是钻了监管缝隙和维权成本高的空子。
不过，这种情况或许很快就要改变了。国家知识产权局最近明确表态，要以“零容忍”态度整治“心机商标”，给市场乱象敲响了警钟。《商标法》早有规定，带有欺骗性、易使公众误认的标志不得作为商标使用。但比起事后整治，更该从源头堵住漏洞。相关部门审查商标时多一分对“误导性”的预判，监管中多一分对“文字游戏”的警惕，才能让投机者无机可乘。
商业的底线，不是“合规”二字就可以搪塞，而需要实打实的诚信。企业用“心机商标”收割短期流量，看似聪明，实则是在透支消费者的信任。当货架上的商品都需要消费者靠“阅读理解”来拆解套路时，市场的信任根基会被一点点掏空。奉劝那些还在玩文字游戏的企业，与其在标签上绞尽脑汁，不如在品质上下硬功夫。消费者的眼睛是雪亮的，市场终会奖励诚信，惩罚投机。